月饼品牌疯狂投放,单场GMV超500万+,美心赢了?

发布时间: 2021.09.16

随着中秋节的来临,直播间内月饼品牌的争夺战早已开启。在知瓜数据热品词排行中,“月饼”早已跃居为美食饮品类周榜和日榜第一。

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(知瓜数据-热品词榜单)


持续至今,月饼热即将过去,我们来看看这些在直播间卖的火热的“月饼”有什么特点,哪些品牌在直播方面投入较高。


超头部主播直播间多个“月饼”品牌大战


知瓜数据显示,近30天(本文近30天指代8月16日-9月14日)薇娅直播间搜索商品关键词“月饼”,出现17条商品链接,来自广州酒家、潘祥记、杏花楼、金九、锋味等多个品牌。在李佳琦直播间同样可以搜索到17条商品链接,来自轩妈、知味观、榴芒一刻、五芳斋、元祖等多个品牌。

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(数据整理:知瓜数据)


两人共同的特点是带货的月饼商品数量多品牌丰富,并且月饼的口味、提货方式、合作品牌定位等存在一定的差距。不过均有为“美心”进行带货。其中薇娅直播间近30天上架商品最多的是“美心”和“广州酒家”,单品累计销量最高的商品为广州酒家的蛋黄奶酥月饼礼,品牌累计销量最高的为美心。

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(知瓜数据-主播商品分析)


李佳琦直播间上架商品数量最多的品牌为皇玥和陶陶居,累计销量最高的“月饼”类商品为【轩妈家蛋黄酥月饼雪媚娘办公室零食点心甜品零食小吃休闲食品早餐】。

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(知瓜数据-主播商品分析)


林依轮直播间,近30天的商品中,与“月饼”相关的商品链接共有13条。包含美心、潘祥记、元朗荣华、榴芒一刻等,其中累计销量最高的为【潘祥记鲜花饼云南特产传统糕点休闲小零食小吃玫瑰饼干月饼大礼包】。

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(知瓜数据-主播商品分析)


从以上三位主播直播间上架的月饼类商品来看,可以发现这些零食点心类品牌,整体特点可以概括为这几点:


1.品牌多样,既有传统老品牌,又有形式多样的新品牌;

2.月饼的种类丰富,具备地域特色的传统口味月饼依旧受欢迎,改良创新的“多味”月饼为消费者所接受;

3.价位相对均衡,可以覆盖到不同消费力的消费者。


广州酒家、美心投放频率不相上下


从以上内容中可以看到,【广州酒家】和【美心】成为最频繁出现在超头部主播直播间的品牌。根据【广州酒家】品牌分析来看,近30天共关联了23位主播,超头部主播有6个。累计销量最高的为薇娅直播间,两场直播,上架5件商品,累计销量与关联的其他主播拉开较大的差距。

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(知瓜数据-品牌关联主播)


除了进行商品投放外,【广州酒家旗舰店】直播间也保持日播,并且近期的直播标题也都与“中秋、送礼、月饼”等关键词相关,近期的销量、坑产等数据有着明显的上涨趋势。

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(知瓜数据-直播基础信息)


在商品方面,除了传统的月饼之外,【广州酒家】也推出了新口味,如法式乳酪、低糖蛋黄等,来丰富消费者的味觉体验。同时,还推出哆啦A梦、皮卡丘的中秋联名礼盒,来吸引更多年轻消费者,拓展消费者圈层。

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(图片来源:微博)


可以说,【广州酒家】除了以薇娅为首的超头部主播直播间作为主要的营销推广阵地,进行品牌消费者渗透和销量提升外。在产品方面,也是从产品口味改良包装年轻化来提升品牌对消费者的吸引力。


【美心】作为老品牌,在主播投放方面同样集中发力,近30天主要关联38位主播直播间,超头部主播也是6位,销量较高的为薇娅和李佳琦。关联薇娅直播间4场直播,上架5件商品,关联李佳琦直播间2场直播。

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(知瓜数据-品牌关联主播分析)


【美心官方旗舰店】也是保持日播的状态,近30天的用户需求排行中,前三分别是“秒杀月饼是什么馅的、五仁月饼有吗、有礼袋吗”等的问题。可见对于消费者来说,“美心月饼”已经深入人心。

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(知瓜数据-直播互动分析)


【美心】品牌代言人之一张智霖,作为知名的实力影视演员,本身有着较强的粉丝基础,并且目前正在参与热播综艺《披荆斩棘的哥哥》,作为其中的人气选手之一,热度不断提升。在一定程度上,也为品牌带来流量。

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(图片来源:微博)


从香港美心月饼官方微博"香港美心节日食品"的互动中,可以看到部分消费者正是由于张智霖的代言从而成为【美心】的客户。

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(图片来源:微博)


可见具备良好形象且与品牌调性相符的代言人,对于品牌来说有着锦上添花的效果。并且【美心】品牌创始人的女儿,在政治立场方面的坚定,收获了较多的关注,许多消费者以购买该品牌的月饼,来表达对于品牌的支持。

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(图片来源:淘宝)


除了品牌投放、代言人等之外,【美心】在吸引和维护消费者方面,同样有着自身的独特之处。在店铺的月饼礼盒分类中,共有奶黄月饼、蛋黄莲蓉月饼、冰皮月饼、拔丝莲蓉月饼、卡通月饼礼盒五个分类。满足多样的消费者需求。


“稻香村”品类榜单TOP1,“桃李”或成黑马


根据知瓜数据-爆款商品榜来看,8月零食/坚果/特产分类月榜中,排名第一的为【稻香村月饼礼盒装蛋黄莲蓉广式月饼五仁豆沙多口味散装中秋节送礼】。

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(知瓜数据-爆款商品榜)


而根据9月15日知瓜数据-商品黑马榜来看,排名第一的为【【详情领券】桃李苏式雅月礼盒450g酥皮五仁水果芝士传统中秋月饼】。

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(知瓜数据-商品黑马榜)


【稻香村】品牌近30天关联的主播中,近30天超头部主播仅有雪梨、烈儿宝贝、林依轮,头部主播有李静、张馨予、大左等,并且在这些主播直播间仅上架一件商品,关联一场直播。其中,销量最高的为雪梨直播间。

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(知瓜数据-品牌关联主播)


可以说在中秋节前期,【稻香村】主播投放方面的力度相对而言较低。但品牌声名在外,在8月份关联超头部主播直播间,提升投放商品销量的同时,也能够引导更多消费者进入店铺带来转化。


提起【桃李】,多数人想到的还是遍布各大商超的面包,不过近期的月饼也表现不俗。从【桃李食品旗舰店】的页面设置中,可以看到中秋的产品宣传海报,在消费者进入店铺时,能够直观的感受到节日的氛围,看到月饼礼盒。

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(图片来源-淘宝)


海报下方就是月饼推荐,让消费者能够快速的根据需求选购月饼。【桃李食品旗舰店】店铺每日直播,从互动分析来看,近30天直播间粉丝对于月饼的需求远高于其它商品。

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(知瓜数据-直播间互动分析)


从其官微“桃李面包”发布的博文来看,在教师节之前就已经进行月饼的宣传,与微博网友互动。在中秋节来临之前,推出新款月饼礼盒。

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(图片来源:微博)


品牌的种种动作和营销布局,加之线下布局各大商超,为品牌打下良好的消费者认知,使得【桃李】在月饼市场也具备着一定的竞争力,让品牌商品可以拿下黑马榜TOP1。



以上就是对于部分月饼相关品牌的投放概况,以及简单的营销分析。耳熟能详的老品牌在用直播的方式继续拓展新的消费者,新品牌也在借势节点营销继续提升品牌的市场渗透率。不同的营销方式带来多样的转化效果,更多的品牌投放概况和竞品数据,欢迎登录知瓜数据进行查询。

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