2021中秋节月饼品类直播数据分析

发布时间: 2021.09.30

如今,国民对传统节日重视度越来越高,这使得月饼消费需求得到增长,也拉动了月饼的产量和销量。本文将研究中秋前月饼营销发展情况和代表品牌投放数据分析。


月饼作为中秋传统食品,各大商家的线下活动更能激发消费者的购买欲望,从报告来看,线下购买仍是消费者的主流选择。此外,随着消费者线上消费越来越多,月饼在电商渠道不断扩大。


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(2021中秋节月饼营销直播数据分析报告)


Part 1

多品牌带货销量亮眼


据知瓜数据显示,8月1日-9月21日期间,华美、稻香村、美心等为代表的销量TOP10品牌在本次有很好的销量表现,其中,香港美心能够挤进销量TOP3,离不开薇娅、李佳琦的带货影响力。薇娅和李佳琦是带动淘宝直播月饼销量的主力。


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(2021中秋节月饼营销直播数据分析报告)


不过其他超头部主播也为本次月饼节贡献了不少销量。


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(2021中秋节月饼营销直播数据分析报告)


从双方带货品牌来看,虽然薇娅和李佳琦在带货品牌上有明显的差异,但共同为美心品牌做直播带货,在薇娅带货的品牌中,美心品牌销量排名TOP1,而在李佳琦直播间排TOP4,这与带货直播场次和商品有密切关系。


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(2021中秋节月饼营销直播数据分析报告)


另外,薇娅带货的品牌大多数为传统老字号。而李佳琦带货品牌大多为新晋品牌,主要以Z世代消费为主。不过,不管是老品牌还是新晋品牌其投放的目的均想在节点扩大品牌影响力。


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(2021中秋节月饼营销直播数据分析报告)


以广式月饼和粤式月饼直播营销投放为例。


Part 2

广式代表月饼市占率TOP1


广州酒家作为广式月饼和传统品牌老字号,与各个新渠道都达成合作,实现线下消费向线上引流。品牌入局抖音和淘宝直播,而其中营销所产生的差异也是直观的。


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(图片来自网络)


知瓜数据统计显示,消费属性画像会随着平台的消费人群产生变化。男性广州酒家在抖音直播平台主要消费人群,性是淘宝直播主要消费人群,并且受年轻使用习惯影响,95后是主要消费主力。


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(2021中秋节月饼营销直播数据分析报告)


从价格分布来看,不管是淘宝直播还是抖音直播,广州酒家在客单价上平价为主,0-50元价位的商品占比最大,100-300元价位的商品在抖音直播占比超30%。淘宝直播0-50元价位的商品占比超30%,虽然两个价位占比都仅次于第一,但低价位的商品是带动销量增长的重要因素。因此,广州酒家在淘宝直播的销量和销售额均高于抖音直播。


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(2021中秋节月饼营销直播数据分析报告)


另外,广州酒家在淘宝直播投放上主要以时髦穿搭行业主播为主,在抖音直播投放上主要以生活类主播为主,这两类主播的粉丝基础在各自的平台占比最大,能为品牌提供转化条件。在超头部和明星直播间投放上,广州酒家主要布局淘宝直播渠道,仅薇娅的带货销量就超前为品牌达成销量目标。


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(2021中秋节月饼营销直播数据分析报告)


Part 3

香港美心消费圈层广泛


同样作为年轻人喜爱的老字号,香港美心在直播平台营销上有着异曲同工。从品牌消费画像来看,香港美心品牌在抖音和淘宝直播主要消费人群也各有不同,在抖音直播主要以女性消费为主,在淘宝主播主要以男性消费为主。除了淘宝直播95后是消费主力军之外,41+年龄层的消费者贡献了不少力量。


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(2021中秋节月饼营销直播数据分析报告)


在商品和价格分布上两个平台也是截然不同,经过数据统计研究,品牌在抖音直播价格分布最高不超过300元,100-300元价位的商品占比超80%,整体来说,基本以平价来提高销量。而品牌在淘宝直播商品价格分布相对广泛,1000元以内的商品均有涉及,300-500元价位商品占比最大,给消费者提供了购买选择机会。


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(2021中秋节月饼营销直播数据分析报告)


香港美心在各个渠道投放上都相对用心。在统计时间内抖音直播关联明星直播数有20位,而销量最高的主播为明星郭涛,销量超200件,虽然不以销量取胜,但对美心品牌来说也是一次品牌露出的机会。而美心品牌此次均有在薇娅和李佳琦直播间投放,也激发了不少消费群体。


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(2021中秋节月饼营销直播数据分析报告)


Part 4

社媒提高品牌声量和话题度


中秋节必然是品牌曝光和提高销量的重要机会,还要在相应的种草平台、宣传和推广平台提前做好准备工作。香港美心在官微宣传和互动的频次比广州酒家相对要高,发博数比广州酒家要高出4倍。


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(2021中秋节月饼营销直播数据分析报告)


另外,香港美心代言人张智霖近期在某综艺再次获得大众好评,香港美心及时通过社交平台互动使品牌得到更多的关注和支持。而广州酒家在月饼领域缺少这部分的加持,仅仅靠品牌声量相对单薄。


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(图片来自网络)


Part 5

总结


1.年轻人重视中秋节日,以及愿意尝试新式月饼,这带动了品牌的创新以及整个月饼行业的规模和形态。


2.广式月饼喜爱度上升,并且市占率最高,其中广州酒家作为广式月饼的代表在今年中秋节也得到了不错的销量。香港美心深受年轻消费者喜爱,在消费圈层上选择性较广。


3.月饼品牌除了传统电商途径购买之外,统筹布局直播渠道相互竞争,一些传统品牌和新晋品牌会优先选择淘宝超主播高效转化和曝光。


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