单场直播成交额100万+!张雨绮、董子健代言的蓝河成为绵羊奶品牌标杆?

发布时间: 2021.05.26

在各类综艺中,总是不乏各类乳品牌的身影。真果粒、特仑苏、金典、安慕希......等。而近年来,乳业品牌的格局似乎发生了变化,羊奶粉品牌逐渐“霸屏”,仿佛一下子站到了风口上。


业内专家预计, 未来8年国内整个羊奶的市场潜在规模将在1000亿元左右。


在羊奶粉品牌中,【蓝河】品牌可以说对于综艺、广告营销和直播投放十分看重,并且此次618预售中,也借由这些方式成功吸引了众多粉丝。


01

投放主播契合品牌调性,粉丝转化更精准


5月20日,雪梨母婴节开播,张雨绮作为蓝河品牌代言人,来到直播间做客,共同为直播间粉丝推荐四款蓝河绵阳奶粉,单场直播累计成交额超100万。

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(内容整理:知瓜数据)


观察【蓝河】品牌近90天的关联播主数据可以发现,并没有像其它品牌一样投放薇娅、李佳琦直播间,投放的超头部主播仅有雪梨一人,头部主播也仅有主持人马可,以及天猫超市辣妈团和天猫国际进口超市万人团。所关联的腰部主播、足部主播、新人主播合计不足百名。

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(内容整理:知瓜数据)


由此可见,作为一个对于乳品品牌,在直播的投放方面相当慎重。雪梨直播间经常举办母婴节或者会进行母婴相关产品的推荐,长期下来已经形成较强的受众认知度。对于有需求的粉丝,会自发在当天守候在直播间。

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(图片来源:微信)


播主层面,已经帮助品牌进行了粉丝筛选,精准投放主播的母婴专场直播,更是提升转化率。而张雨绮除了演员身份外,还是一名母亲;雪梨除了主播身份之外,也是一名母亲,并且她们各自的孩子年龄均较小,奶粉也基本为日常必需品。


作为婴儿所需的食品,对于品质和工艺等均有着较高的要求,如果不够让人“放心”,很多直播间的宝妈绝不会下单;而品质较高的奶粉一般价格也会较高,因此许多的直播间在考虑到销量和成本,较少会上架奶粉,更不用说相对更为小众的羊奶粉,这也是为什么近90天品牌关联的腰部主播、足部主播、新人主播数量较少的重要原因。

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(图片来源:淘宝直播)


而在雪梨母婴节专场直播期间,邀请张雨绮到直播间推荐【蓝河】奶粉,两位“妈妈”在直播间探讨和推荐奶粉,对于屏幕前的粉丝来说,十分具有代入感,具备很强的说服力


并且张雨绮同款成人奶粉,直播间粉丝不仅可以给自己买,还可以赠送给亲朋好友、父母等,丰富产品的使用人群

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(图片来源:淘宝)


因此,这场由雪梨推荐、张雨绮背书的直播投放,让更多人认识到这个品牌来源、适用对象等,对于提升商品销量和提升品牌知名度、受众认知都发挥着良好的作用。


除了直播外,与其他乳品品牌一样,冠名综艺节目,依旧是其营销的重点。


02

综艺、代言辐射更多受众,做强品牌知名度


2020年蓝河羊奶粉总冠名《脱口秀大会3》,签约张雨绮;今年4月,由蓝河羊奶粉总冠名的旅行真人秀《恰好是少年》正式开播,蓝河营养代言人董子健,正是节目嘉宾之一。

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(图片来源:微博)


在代言人的选择方面来看,两位代言人中,张雨绮是85后,董子健是90后,且出道较早,出道时间较长,已经是相对成熟的艺人,粉丝忠诚度相对较高,并且都有年龄较小的孩子,本身也具备着新手父母的特征。


因此,可以说两位代言人代言品牌均有着较强的说服力,也可以精准投放到品牌意向客户群体。


在综艺投放方面,2020年总冠名《脱口秀大会3》,广告以搞笑、有趣的段子形式出现在脱口秀选手的口中,既不让人觉得反感,又改变了口播广告的单一,让观众在欢声笑语中加深品牌认知

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(图片来源:微博)


此外,今年还冠名《恰好是少年》,这档三位“少年”的旅行真人秀,看似与“奶粉”无关,但仔细分析便可发现其中奥妙。93年的董子健、97年的刘昊然、99年的王俊凯,均已过了“少年”的法定年龄,但是,身上所具备的“少年感”也许正是为节目吸粉的一大特点。

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(图片来源:微博)


同为90后的三人,所具备的共性是:有作品、有口碑、有路人缘、有流量,入圈多年基本没有负面信息。并且节目是由《向往的生活》原班团队打造。从阵容上来说,节目本身就自带热度与受众,冠名这样一档节目可以说是稳赚不赔。


董子健前面我们已经分析过,节目里他在三人团体中,有些时候更像一个照顾弟弟的大哥哥,十分可靠,因此也给品牌带来了正面的形象。

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(图片来源:微博)


刘昊然作为有口碑的95后青年演员一员,自带关于“唱歌”的梗,王俊凯作为养成系偶像的典范之一,也收获各个年龄段的粉丝。三人组合也为节目带来较多综艺效果。


从微博粉丝年龄分布来看,三人粉丝年龄占比最大的为18-25岁,其次董子健为25-35岁,刘昊然为<18,王俊凯为45-60岁。

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(数据整理:知瓜数据 5月25日)


相比于其他流量爱豆,他们出道多年,粉丝基础更为牢固,粉丝忠诚度也相对较高,并且三人本身也在其它节目有过合作,私下关系较为和谐,也基本不会出现粉丝互撕的现象。


这对于冠名的品牌来说,也在无形之中树立了让人放心的形象,三人的粉丝既有重合,又有各自的特征,因此品牌辐射到了更多的受众群体之中,更多的渗透到更年轻、更时尚的“Z世代”母婴人群,表达“营养满满、放肆成长”的品牌价值观


03

总结


羊奶最初走入中国消费者的视野,源自其自身特有的一个优势:3%左右的新生儿会对牛奶过敏,这个群体势必会去寻找一款替代品,而最合适的就是羊奶粉。 中国每年有1000万新生儿,按照此比例,仅就对牛奶过敏的新生儿也有超30万的市场刚需。 


不易过敏、更易消化吸收、更贴近母乳,经过官方认证的这三个标签足以吸引年轻妈妈的眼球。



一片“蓝海”的市场下,各个乳企都想在羊乳市场分得一杯羹,市场不断扩容、品牌不断增多,而羊奶每年都保持着25%以上的市场增量,绵羊奶这个单品,更是保持着30%的年均增速,还留有巨大的想象空间。


在这片蓝海中站稳脚跟,蓝河的突围方式则值得众多羊乳品牌关注。


1.定位精准,专注绵羊奶赛道,把握优质奶源,着力技术研发实现核心技术的壁垒突破;


2.布局各类传媒营销渠道,不局限于直播、广告代言,年轻娱乐化、形象时尚化、营销主流化、宣传网红化;


3.营销发力点始终统一,稳、准、狠,致力于将蓝河绵阳奶粉打造成高端奶粉大单品。


淘宝直播运营:直播间如何高效裂变获客转化 母婴品牌Babycare数据分析报告

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