防晒乳单场预售近10万,618国妆品牌TOP1,薇诺娜因何引领行业新趋势?

发布时间: 2021.06.10

今年618,功效型化妆品牌迎来集体爆发,开售第一天,与去年同期相比,薇诺娜增长238%、玉泽增长823%、逐本增长7753%、润百颜增长308%、夸迪增长12637%、HBN(美妆)增长298%、优时颜增长1261%、百植萃增长1542%、完子心选增长50544%、瑷尔博士增长436%。

 

据悉,5月24日预售日当天,薇诺娜清透防晒乳即售罄10万套。6月1日凌晨,薇诺娜天猫旗舰店开售37分钟,销售额超2020年同期全天销售。截止到6月1日24时,生意参谋薇诺娜天猫旗舰店618活动期间销售额位列618天猫美妆品牌TOP10,蝉联美妆国货第一

 

近年来,功效型化妆品逐渐占据人们的视野。作为专注敏感肌肤护理的功效型护肤品牌,薇诺娜专注打磨明星王牌产品,以高口碑和高销量打造成出超强的品牌实力和产品力,而其在品牌营销、直播等方面的持续发力,为品牌618“出圈”的销售表现做足了准备。

 

 

618投放李佳琦5场直播,单品预售

最高销量近10万

 

与众多品牌店铺类似,【薇诺娜官方旗舰店】直播间采取日播、真人主播与智能主播结合的方式,来保证消费者在进店选购时可以随时进入直播间与主播沟通,通过主播的讲解对商品有更细致的了解。

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(图片来源:淘宝)

 

店铺自播互动中,近90天评论热品词与“特护霜”相关的近9000条,夏天的到来也让“防晒”超过“面膜”跃居评论热品词第二,其次是“精华、水乳、洗面奶”等。除了防晒之外,直播间近90天的评论词云中,“防晒”、“敏感”、“红血丝”、“过敏”、“水乳”、“痘痘”、“泛红”等也有着较高的热度。

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(数据整理:知瓜数据)

 

从评论热品词和评论词云来看,可以发现品牌的“特护霜、防晒、面膜、精华、水乳”等产品已经建立了较强消费者认知,因此对这些商品的需求量也相对较大。而直播间粉丝也确实有较多为敏感肌肤,面临“红血丝、痘痘、泛红、闭口”等相关皮肤问题。

 

再结合店铺直播中的商品来看,关联“一起变美行业的占比超过70%,关联“护肤保养标签的占比近40%,“医美微整”占比近14%。这些标签和行业行业恰好是以上粉丝所关注的领域。

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(数据整理:知瓜数据)

 

 

可见专注于美妆护肤赛道,商品投放、商品关联标签等都与护肤、医美相关,以此增强建立消费者对品牌的认知,不断强化品牌“功效护肤”的形象,并且在此过程中依靠强大的产品力,切实的帮助消费者缓解相关问题,获得消费者信任。

 

除了自播之外,【薇诺娜】品牌也有进行达人投放,且不少主播直播间也会关联品牌商品。618活动期间,仅5月24日-6月8日,出现在李佳琦的5场直播中,投放的单个商品预售销量最高超过10万,预估销售额超4000万。

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(数据整理:知瓜数据)

 

5月24日,除了李佳琦外,还投放了薇娅直播间。从商品来看,当晚在薇娅直播间仅投放一款商品,而在李佳琦直播间投放3款商品,而投放的这四款商品,处于不同的价位,更容易覆盖到不同购买力和购买需求的粉丝。

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(数据整理:知瓜数据)

 

日常,薇诺娜除了投放外,也会有代言人、皮肤科专家、品牌创始人等参与直播。并且从其官方发布的消息来看,拥有固定的直播栏目:“每周1V1专家诊室”。针对各种不同的皮肤问题,邀请知名医院皮肤科专家、医师等,为粉丝们进行专业解答。

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(图片来源:微博)

 

可见薇诺娜品牌直播中,在投放方面专注超头部主播,获得销量增长,快速转化;在自播方面,最大的特点就是自2017年起,定期联合皮肤科医生进行互动直播,帮助目标消费者解决肌肤问题,树立品牌专业形象,吸引更多垂直领域潜在粉丝。

 

 

专注提升产品力,代言人横跨多类型

 

618活动中,国际高端大牌集中加码,美妆国货品牌想脱颖而出,则更需要超强的品牌实力和过硬的产品力。薇诺娜以“解决中国人常见的问题肌肤”为初心,与皮肤学、植物学、生物学领域的优秀人才,研究敏感皮肤发生原因和肌理。

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(图片来源:薇诺娜官网)

 

还与国内知名医院及法国贝桑松大学CERT合作多中心效果观察,研究产品的功效性与安全性。学术优势赢得了皮肤学专业人士的一直认可。也为品牌带来强大的产品力,获得更多的消费者信赖。因此,才有了在618活动中的优秀战绩,和以往的品牌成绩。

 

2018、2019、2020年连续三年双11蝉联天猫美妆护肤类目TOP10

 

2020年双11天猫美妆护肤类目TOP10中唯一国货

 

2021年618天猫美妆TOP10,蝉联国货美妆第一

(注:以上数据均为薇诺娜天猫旗舰店销售数据,数据来源,生意参谋)

 

除了专注产品力外,在代言人方面,也十分具有特点。薇诺娜品牌代言人舒淇、薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪、薇诺娜防晒产品代言人罗云熙、薇诺娜品牌防晒大使熊梓淇

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(图片来源:微博)

 

从代言人形象来看,舒淇作为影视演员,已经在娱乐圈拥有较高的名气与地位,微博粉丝超过4000万,是实力、口碑、人气均具备,个人辨识度也较高,更加有助于提升品牌的国民度路人缘,帮助品牌树立良好的形象。

 

在6月1日,舒淇微博还发布一条薇诺娜的广告短片,助力618的品牌爆发。

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(图片来源:微博)

 

罗云熙、吴宣仪、熊梓淇三人,职业覆盖演员、歌手、唱跳偶像,具有较高的人气和流量,有助于精准触达粉丝,以圈层作为立足点积极向外延伸和发展,借助粉丝效应,将品牌带入大众视野,触达更年轻的用户群体

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(图片来源:微博)

 

另一方面,薇诺娜借助微博、抖音、小红书等社交媒体进行种草传播。多平台、多场景帮助品牌提升渗透率。

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(图片来源:抖音、微博、小红书)

 

总体而言,薇诺娜能够多次取得大促节日的品牌TOP,其母公司贝泰妮,在去年10月顶着“药妆第一股”的名头上市,市值如今突破1000亿(截止6月3日),毛利率达到81.96%,利润堪比化妆品界的“茅台”。离不开以下几点:

 

1.具有多款受欢迎的商品,产品力非常强大,为品牌打造提供基础,品牌出圈又能够为产品赋能;

 

2.精准营销拓展用户圈层,获取人气、流量,帮助品牌快速出圈;

 

3.专注功效型护肤品赛道,瞄准“问题肌肤”群体,集中发力;

 

4.开设专家诊室栏目,专业化直播,为品牌驻日长久的生命力。


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