单品成交额超3000W,揭秘欧莱雅直播布局

发布时间: 2021.07.01

热闹非凡的618刚过去,各类排名官方也早已发出,其中欧莱雅可谓是这次618的超级赢家之一。不仅夺得天猫美妆品牌排行榜第一,还获得美妆男士护理品牌排行榜第一,以及美容护肤品牌排行榜第一。(排名参考:淘榜单;统计方式:20210601-20210620,品牌销售额金额TOP10)


同时在本次618淘宝直播天猫美妆商家直播榜中,【欧莱雅官方旗舰店】也位列前三。(排名参考:淘榜单;统计方式:根据20210601-20210620 直播间现货以及完成尾款支付的预售订单金额汇总排名)


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(图片来源:微博)


为何欧莱雅品牌在多个品类内都能取得佳绩,我们以618期间,欧莱雅品牌与其在直播方面的投放为例,简析其够成为TOP品牌之一的原因。


#1

直播间专注品类不同,精准获取用户,提升转化


在淘宝直播搜索欧莱雅,可以发现共有4个直播店铺,分别为【欧莱雅官方旗舰店】、【欧莱雅美发官方旗舰店】、【欧莱雅男士官方旗舰店】,【欧莱雅彩妆官方旗舰店】每个店铺所侧重的商品类型不同。

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(图片来源:淘宝)


可以发现,与许多国际大牌如雅诗兰黛、兰蔻等不同,欧莱雅在销售方面分类更精细,当用户在搜索欧莱雅时,除了能够知道欧莱雅的产品类型布局外,更重要的是可以直接进入相关店铺或者直播间,去选择相应类型的商品。这是很好的品牌传播与消费者意识培养方法。

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(数据整理:知瓜数据)


根据各个店铺在6月1日-6月20日的直播商品类型中,我们也能看到同一个品牌不同直播间商品分类分布占比。

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从商品销量来看,6月1日-6月20日期间,【巴黎欧莱雅彩妆】直播间全网累计销量最高的为【欧莱雅吸油棒粉底液女遮瑕控油不脱妆哑光雾面混油皮油皮亲妈35ml】,超2.6万,预估销售额超360万。

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(数据整理:知瓜数据)


【欧莱雅男士】直播间全网累计销量最高的为【欧莱雅男士脸部面霜劲能醒肤露补水润肤保湿霜护肤品擦脸油乳液男】,超8万,预估销售额近700万。


【欧家美发种草机】直播间全网累计销量最高的为【欧莱雅卓韵霜染发剂自己在家染发膏男女自然黑色遮白发植物氨基酸】,超11万,预估成交额也是近700万。

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(数据整理:知瓜数据)


【欧莱雅旗舰店】直播间全网累计销量最高的为【欧莱雅紫熨斗眼霜玻色因保湿补水抗皱提拉紧致全脸面霜滋润30ml】,超12万,预估销售额超3700万。


可以发现,欧莱雅以女性护肤品为重点,在彩妆、美发、男士护理方面,均有着被消费者喜爱的代表性产品。并且直播间都保持日播,真人主播与智能主播直播相结合。

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(图片来源:淘宝直播)


这样即使是对产品不了解的消费者在有购买需求时,能够得到更为准确与恰当的回复,提升直播的转化率。


#2

投放超头部主播,为品牌增长加码


除了店铺自播外,欧莱雅在6月1日-6月20日期间,累计关联近700位主播,其中包括李佳琦、薇娅在内的多个超头部主播。

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(数据整理:知瓜数据)


从销量来看,在李佳琦直播间投放的八款商品中,累计销量最高的为【-欧莱雅复颜玻尿酸水光充盈安瓶面膜补水保湿】,卖出超过3万件,实际成交额(AI)也超过1300万,据统计,6月1日-6月20日期间,品牌在李佳琦直播间品牌商品累计销量7W+。

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(数据整理:知瓜数据)


在薇娅直播间投放的9款商品中,累计销量最高的为【欧莱雅安瓶面膜抗初老补水保湿淡化细纹亮肤】,卖出近1.5W,实际成交额(AI)超过500万。

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(数据整理:知瓜数据)


除了薇娅、李佳琦外,还关联了雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki、以及吉杰等超头部主播直播间。

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(数据整理:知瓜数据)


从投放的商品来看,超头部直播间投放的商品多属于护肤类。可见,在直播投放方面,欧莱雅更加专注的也是护肤品类。


高频次出现在TOP主播直播间,主播为品牌背书,也在一定程度上推广了品牌,获取更多消费者的信赖。


#3

当红艺人空降直播间带货,多个明星为品牌代言


在明星代言方面,据不完全统计,目前欧莱雅合作的明星除了龚俊、INTO1-刘宇外,还有彩妆代言人邓伦和奚梦瑶、品牌大使彭昱畅和丁禹兮、面膜家族代言人小鬼-王琳凯等等。

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(图片来源:微博)


可以说在每个品类都有相应的代言人,因此面向的用户群体更为精细化,代言人代言产品所覆盖的受众群体即使有重合,但由于商品品类不同,依旧能够最大程度的转化受众群体,甚至同一消费者能够消费不同明星代言的多种类型商品。

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(图片来源:微博)


据统计,【欧莱雅旗舰店】6月1日-6月20日期间,共有七场直播全网累计销售额超过1000万,6月18日当晚,直播间商品全网累计销售额近4000万。

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(图片来源:淘宝)


明星参播方面,在6月17日品牌护肤大使INTO-1刘宇空降【欧莱雅旗舰店】直播间,当晚商品全网累计销售额预估超2000万,共计上架52条商品链接,其中3款标题带有【【INTO1-刘宇亲选】】的商品,累计直播销量1W+,预估销售额超300万。

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(数据整理:知瓜数据)


而6月10日,品牌防晒体验官龚俊也来到【欧莱雅旗舰店】直播间,为粉丝带来【【龚老师挚爱防晒】欧莱雅大海王者防晒霜轻薄水感长效防晒隔离霜】,这款页面活动价格为368元的防晒产品,销量近1万,预估销售额超360万,成为当晚直播间预估销量、预估销售额最高的商品。

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(数据整理:知瓜数据)


相对于其他代言人,影视演员龚俊与男团选秀C位出道的INTO-1刘宇都是在今年收获了较多关注,吸引大量粉丝,因此具备较高的商业价值,品牌在这个阶段邀请他们进行合作,可以说既能够提升销量,又能够继续拓展不同的粉丝群体

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(图片来源:微博)


观察欧莱雅代言人的选择可以发现,品牌选择新的产品代言人时,似乎很喜欢与在某段时间热度上升并且形象较为正面,与品牌调性相符合的艺人进行合作,如往年同样因为影视剧、选秀而收获关注的朱一龙、邓伦、虞书欣等。



除了以上这些外,品牌本身也具备强大的产品力,不断研发新品消费者需求,或者创造消费者需求。拥有强大的产品研发能力,细化销售布局,全面的营销种草等等,让品牌不断提升声量的同时,也收获了口碑与忠实粉丝。从而在618大促期间取得佳绩。


以上就是关于欧莱雅品牌618活动的简单分享,从中我们还可以发现,产品研发能力与营销能力是品牌打造的基础,并且对于已经较为出圈的品牌来说,与明星代言、投放超头部主播直播间对双方都有锦上添花的效果,更是双赢的选择。


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