直播销量10000+,科沃斯旗下品牌添可,凭代言人占据85后女性市场?

发布时间: 2021.07.15

近年来,人们对生活品质的追求,使得智能家居电器的需求日益提升,除了传统的家电品牌美的、海尔、格力等开始布局智能家居电器产品线外,也让TINCO/添可(以下简称:添可)、NARWAL/云鲸(以下简称:云鲸)等品牌获得迅速增长。

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(图片来源:微博)


在今年618中,添可超越ECOVACS/科沃斯拿下天猫小家电排行榜第三名,仅次于Midea/美的、dysons/戴森两大品牌。添可如何在短时间内迅速提升市场占有率,迎来增长呢,我们从以下几个方面进行探讨。


#1

对标戴森,85后、95后主要消费对象


作为科沃斯旗下高端智能生活电器品牌,添可创立之初就选择对标戴森,聚焦智能吸尘器、智能洗地机、智能吹风机三条产品线,倡导“生活白科技,居家小确幸”。


在淘宝平台,添可有两个店铺,分别是【tineco添可旗舰店】、【tineco添可个人护理旗舰店】

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(图片来源:淘宝)


也分别开设直播间,其中【tineco添可旗舰店】直播间名为【添可官旗】,粉丝74W+,【tineco添可个人护理旗舰店】直播间与店铺名称相同,目前粉丝仅3000+。两个店铺所侧重的商品类型有所不同。

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(数据整理:知瓜数据)


从粉丝量来看,品牌目前主要的直播销量来源是在【添可官旗】直播间。通过知瓜数据可以观察到,该直播间的商品分类可以发现,又细分为生活电器和厨房电器。其中近两个月生活电器类商品占比超过50%,厨房电器仅占不到12%。

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(数据整理:知瓜数据)


品牌定位高端智能生活电器,因此,知瓜数据平台显示,近60天内【添可官旗】直播间的商品价格分布中,1000元以上的商品占比较多,50-100元和100-300元之间的商品,占比基本相同。

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(数据整理:知瓜数据)


虽然商品平均单价较高,但近60天内该直播间商品销量在1000-5000件之间占比最高,说明商品符合用户需求,品牌有着相应的受众信任度。

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(数据整理:知瓜数据)


近60天累计销量最高的商品为并且直播间粉丝分布中,占比较高的为85后和95后,是智能生活电器产品的主要受众,并且女性粉丝占比近60%

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(数据整理:知瓜数据)


以上,我们可以发现,在精准的定位之下,品牌吸引了符合品牌调性的粉丝,并且这些粉丝愿意为品牌商品买单。而且每日进行直播,都在不断为直播间积累新的流量,让品牌获得更多潜在用户。


#2

投放超头部直播间,提升品牌声量


除了自播之外,添可也十分注重直播投放,尤其是在节点期间。根据知瓜数据统计,添可品牌近60天关联的达人主播超过130个。其中不仅包括薇娅、李佳琦、雪梨等超头部主播,还包括林依轮、吉杰、李静、胡可、叶一茜等明星主播和淘客主播。

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(数据整理:知瓜数据)


在薇娅直播间投放的【【爆款】TINECO添可洗地机芙万无线智能洗地机家用吸尘拖地洗一体】销量最高,页面活动价为3470元,两场直播累计销量约1.5W。

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(数据整理:知瓜数据)


在李佳琦直播间投放的【【新品】TINECO添可智能洗地机芙万2.0Slim洗地机家用吸拖一体机】,页面活动价格4190元,单场直播售出近3000件。

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(数据整理:知瓜数据)


此外知瓜数据还显示,添可品牌在林依轮、吉杰、李静、胡可、叶一茜直播间,也均关联了一件及一件以上的商品。观察这些商品可以发现,基本是两款拖洗一体机在不同的明星直播间进行投放。

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(数据整理:知瓜数据)


在薇娅、李佳琦直播间提升爆款商品的销量推广新品,而在其他明星主播和超头部主播直播间投放固定的品牌商品,这样的一套组合推广方式,让品牌既获得了销量提升,为新品做了广告,同时也提升了品牌的受众认知度。


#3

非流量明星代言,钟汉良VS刘涛


明星代言是品牌打造重要的营销方式之一,添可也不例外。作为添可品牌代言人钟汉良多次出现在【添可官旗】直播间,为粉丝推荐品牌产品,体验新品等。

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(图片来源:微博)


同样是智能家居产品品牌,云鲸品牌代言人刘涛不仅是聚划算的主播之一,且“持家女强人”名声在外,让她在家电推荐方面,有着较强的说服力。

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(图片来源:微博)


云鲸与添可两个品牌的粉丝中,都是85后、95后占比最高,存在较高的粉丝重合度。虽然代言人各有所长,但在直播投放方面,在知瓜数据平台搜索薇娅直播间的商品分析,可以发现近60天,云鲸品牌仅投放了一件商品,销量2000+。

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(数据整理:知瓜数据)


除薇娅外,近60天,云鲸与添可重合的播主还有雪梨、李静、林依轮、叶一茜、胡可等。其中,累计销量最高的为雪梨直播间,两场销量3W+。

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(数据整理:知瓜数据)


不过这两个家电品牌并没有像其它品牌一样,将微博当作为直播间日常的引流渠道,只有在如新品发布、明星嘉宾参与、品牌投放等直播时,才进行微博预热、嘉宾微博互动等。

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(图片来源:微博)


目前添可品牌直播间累计粉丝74W+、云鲸62W+,添可官微累计粉丝73W+,云鲸不足16万。添可在两个平台累计粉丝近150W,并且与添可直播间日播不同,云鲸直播间今年几乎没有进行直播。


营销方式的不同,为两个品牌带来品牌声量、销量、粉丝量等方面的差异。



通过以上分析,我们可以发现,在投放方面,添可品牌会将常规产品、爆款有提量潜力的产品、新款需要提升触达范围的产品分别投放不同类型的主播直播间,以达到理想的效果。


持续进行店铺日播,为提升销量和节点爆发打下基础。代言人出道早,积累较多忠诚度高的粉丝;且近年来通过综艺、影视剧等吸引更多的粉丝类型,也能够让品牌触达到更多样的粉丝群体


并且品牌定位精准,注重产品研发,满足用户需求的同时不断为用户创造新的需求。产品力、推广力打造品牌力,让品牌得以快速增长。

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